Der Begriff Distribution stammt aus dem Englischen und kann mit Verteilung übersetzt werden. Im E-Commerce wird er meist im Zusammenhang mit den Prozessen rund um den Vertrieb von Realgütern und Dienstleistungen benutzt. Es wird in der Betriebswirtschaft davon ausgegangen, dass die Distribution eine Hauptfunktion des Einzelhandels darstellt. Allgemein umfasst der Begriff die Verteilung von Gütern an Abnehmer. Die Distribution erstreckt sich auf zwei Ebenen. Die Breite eines Absatzkanals stellt dabei die Anzahl derer dar, die auf einer Vertriebsstufe agieren. Die Tiefendimension beschreibt die Anzahl der Stufen, innerhalb derer interagiert wird. Die Distribution wird in der Betriebswirtschaft in vier Kategorien eingeteilt. Die intensive Distribution geht von dem Verteilen von Massengütern aus. Ihr Ziel ist es, auf jeder Absatzstufe von einer möglichst großen Anzahl von Abnehmern erreicht zu werden. Zu diesen Abnehmern gehören sowohl der Einzelhandel, als auch der Endkonsument oder ein Großhändler. Die exklusive Distribution geht von einem exklusiven, also ausschließlichen Distributionsrecht von ausgewählten Händlern aus. Den Händlern werden dabei besondere und einmalige Rechte hinsichtlich der Verteilung eingeräumt. Als selektive Distribution wird eine Kombination der intensiven und der exklusiven Distribution bezeichnet. Die letzte Kategorie, die materielle Distribution kalkuliert Distributionskosten hinsichtlich des Transports und der Lagerhaltung eines Produktes von der Herstellung bis zum Endkonsumenten.